הזנב הארוך: מדוע בעתיד ימכרו העסקים כמויות קטנות יותר ממבחר גדול יותר מאת כריס אנדרסון בהוצאת מטר, תרגום מאנגלית: דרורה בלישה, 288 עמודים. רב-מכר של ה"ניו יורק טיימס", זוכה פרס Gerald Loeb היוקרתי לספר העסקים הטוב ביותר של השנה.
מה קורה כשכל דבר בעולם נעשה נגיש לכל אחד? כשהערך הכולל של כל אותם מיליוני פריטים שנמכרים באינטרנט בעותקים בודדים בלבד שווה ואפילו עולה על ערכם של הפריטים המעטים שנמכרים במיליוני עותקים? כשחבורת ילדים ללא כוונת רווח יכולה להקליט שיר או ליצור סרט ולהשיג תפוצה רחבה יותר משל התאגיד החזק ביותר?
בספר המרתק, החכם והחדשני הזה מראה כריס אנדרסון כיצד עתיד המסחר והתרבות אינו מצוי בלהיטים - שהם הראש של עקומת הביקוש המסורתית - אלא במה שנחשב עד כה לכישלון - בזנב הארוך והאינסופי של אותה עקומה בדיוק.
"הזנב הארוך" הוא כינוי לתכונה ידועה של התפלגויות סטטיסטיות, בהם ישנה אוכלוסייה מעטה עם הסתברות גבוהה ואוכלוסייה רבה עם הסתברות נמוכה, ש- "מזדנבת". במקרים רבים, המשקל של ה"זנב" גדול מהמשקל של החלק הראשון. תופעה זו מכונה גם "זנבות כבדים" או "זנב פרטו". לפי הזנב הארוך אפשר להרוויח יותר כסף מ-3 מיליון תפרנים מאשר מ-3 מיליארדרים. זה מסביר את המעבר מבריטניקה לויקיפדיה, מעיתון לבלוג, ומפרסום בטלוויזיה לפרסום בגוגל. נראה אם כך, כי הזנב הארוך הוא רק ההתחלה של העומד להתרחש בכלכלה, בחינוך, ובניהול במאה ה-21.
כריס אנדרסון חקר לראשונה את תיאוריית הזנב הארוך במאמר שהפך לאחד המשפיעים ביותר בעולם העסקים של ימינו, וטבע את המושג "הזנב הארוך" בתחום השיווק, הרוֹוח היום בחדרי הישיבות ובכלי התקשורת בעולם כולו. הרעיון שלו כל כך מבריק, שהוא נבחר לאחד ממאה האנשים המשפיעים ביותר בשנת 2007 על פי המגזין טיים.
כריס אנדרסון הוא העורך הראשי של כתב העת Wired, ובעבר שימש כעורך העסקי של כתב העת The Economist, החל את דרכו בכתבי העת המדעיים Science ו- Nature . הוא בעל תואר ראשון בפיזיקה מאוניברסיטת ג'ורג' וושינגטון ולמד מכניקת קוונטים ועיתונאות מדעית באוניברסיטת קליפורניה בברקלי.
בספר, שהפך לרב-מכר מיד עם צאתו, מראה אנדרסון איך הגענו למצב הזה, ואילו הזדמנויות בלתי מוגבלות ניצבות כיום בפני יצרנים חדשים, צוברים חדשים וקובעי טעם חדשים. הוא דן בסוף עידן המלאי, באפקט וול-מארט, בכוחו של "ייצור על ידי חברים" ובעלייתה של תרבות מקבילה עצומה. הוא מראה איך כלכלת הזנב הארוך מיושמת בתעשיות השונות, החל מעסקי הצעצועים דרך עולם הפרסום וכלה במכשירי חשמל ביתיים, ונותן את תשעת הכללים להתנהלות עסקית בעידן כלכלת "הזנב הארוך".
הבטן השמנה מול הזנב הארוך: עקומת פרטו היא ההיפך מעקומת גאוס. לפי עקומת פרטו, רוב התופעות בעולם ניתנות לתיאור דווקא באמצעות החריגים והפריפריה. לנורמליים ולממוצעים - יש חשיבות שולית. פרטו המציא את המושג "פיזור חזקתי", שהזנב הארוך של אנדרסון הוא דוגמה חשובה שלו. פיזור חזקתי או עקומת זנב, מבטאים מצבים שבאים החריגים קובעים יותר מהנורמליים. למה מייסדי אפל, מיקרוסופט ואורקל - נשרו מהאוניברסיטה? כך למשל, לפי עקומת פרטו, שהזנב הארוך הוא מקרה פרטי שלה, דווקא אלה שנכשלים בפסיכומטרי ובמבחנים סטנדרטיים, מביאים את פריצות הדרך הגדולות: ביל גייטס, לארי אליסון וסטיב ג'ובס נשרו מהאוניברסיטאות שלהם. אלברט איינשטיין, לא היה ראוי כמרצה באוניברסיטה, אלא כפקיד זנוח במשרד פטנטים קפקאי. פריצות הדרך של Web 2.0 כמו גוגל, ויקיפדיה ו-YouTube, לא יצאו מכתבי העת האקדמיים שבלב הבטן השמנה של האקדמיה המיושנת, אלא מהזנב הארוך והמתחזק של סוג חדש לחלוטין של פרסום מאמרים. אם הזנב הארוך החל במעבר של חברות ענק כדוגמת Amazon לעבודה מקוונת ישירות מול לקוחות, אזי השלב הבא הוא מעבר של עסקים קטנים לעבודה ללא מתווכים. העסקים הקטנים קרובים יותר לקהל היעד שלהם ולכן יכולים לתת מענה לצרכים שה"שחקנים" הגדולים לא יכולים לספק.
השפע הגדל שלנו אִפשר לנו לעבור ממחפשי מציאות שקונים מצרכים ממותגים (ואפילו לא ממותגים) למומחים בזעיר אנפין, המגמישים את טעמנו בעזרת אלפי התמכרויות קטנות שמבדילות כל אחד מאיתנו מהאחרים. אנחנו עסוקים היום בשלל התנהגויות צרכניות חדשות המתוארות במתכוון במונחים של פרדוקס: "בלעדיות המונית", "התאמה אישית להמונים". וכל אלה מצביעים באותו כיוון: עוד זנבות ארוכים. במבט קדימה, הזנב הארוך עומד להמשיך ולהתארך, האינטרנט יפרוץ לנישות נוספות ויספק לקהל הצרכנים פתרון לצרכים רבים יותר (קרן טרוסטלר, ROM Knowledgeware, ירחון 2Knpw, שנת 2007).
הזנב הארוך והשפה העברית: כדי לקיים את אפקט הזנב הארוך יש צורך במסה של יצרנים וצרכנים, ולכן נשאלת השאלה האם קיום כזה אפשרי רק בשוק גלובלי של דוברי אנגלית, או גם בשוק מקומי וקטן, כמו זה של ישראל ודוברי העברית. במסגרת כנס שנערך ביוני 2007 בנושא הקהילה כמודל עסקי לתוכן ברשת עלתה לדיון גם שאלה זו. מהנתונים שהוצגו בדיון עולה כי כ-0.35 אחוז מהתכנים ברשת הם בעברית, לעומת כ-30% באנגלית וכ-15% בסינית. לעומת זאת, אחוז חדירת האינטרנט בקרב דוברי העברית הוא גבוה ועומד על כ-60%, ועל כן הוא לא צפוי לגדול בהיקף ניכר. אך מצד שני, האתרים הישראלים בעברית ברשת אינם כוללים חיקויים מקומיים לאתרי זנב ארוך כמו eBay, תחום מודעות המילים עדיין לא מצליח בישראל וגם הבלוגים לא מצליחים כפי שהם עושים זאת בארצות הברית. ומכאן שהשוליים של הרשת הישראלי עדיין לא פועלים, כפי שמתרחש על עקרון הזנב הארוך. לאחר שאספקטים רבים נבחנו, נראה כי המרחק הקצר בין המרכז לשוליים של התרבות הישראלית לא יאפשרו לאפקט הזנב הארוך להתקיים, ללא שינוי תרבותי. אבל ייתכן והתפתחות טכנולוגיות עתידיות של תרגום סימולטני ואוטומטי של תכני האינטרנט (כמו Google Translate)יבטלו את מחסום השפה, לא בכך שהמיעוטים ילמדו שפה נוספת וייקחו חלק פעיל בקהילה הגלובלית, אלא בכך שהם יאפשרו ליצרני תוכן ומוצרים בשפה המקומית לקבל גישה גם לקהל הגלובלי, ולהפך. כך אפקט הזנב הארוך יוכל להתקיים גם במסגרת קהילות קטנות יותר (מור,ג. 2007; ידיעות אחרונות, 2008).
הזנב הארוך שלי: בחצי השנה האחרונה הנני עובד בתחום הבקרה וניהול פרויקטים בחברת HP. כחלק מעבודתי, עלי לנתח ולחקור לעומק עלויות, ביצועים, עמידה ביעדים, כדאיות מהלכים שונים. מכיוון שבתחום בו אני עוסק היקף המידע הוא עצום והזמן מוגבל מאוד, הכרחי מאוד לדעת להתמקד ולשים את הדגש במקום הנכון. לכן, פרטו בכלל והזנב הארוך בפרט הינם עקרונות שמלווים אותי בכל עת במהלך עבודתי. נוכחתי לדעת, כי "חריגים" (אשר שונים מפעם לפעם) הינם האחראים לרוב עבודתי, כי ה- "ממוצע" נשאר קבוע לרוב. ההשפעה העיקרית נובעת, ברוב המקרים, מאלמנטים רבים ומגוונים אשר פחות נפוצים.
הזנב הארוך שלהם:
אריק שמידט, מנכ"ל "גוגל": "התובנות של אנדרסון [...] ממשיכות להשפיע באופן עמוק על החשיבה האסטרטגית של גוגל."
בכיר באמזון: "מכרנו יותר ספרים אתמול שלא מכרנו היום מספרים שמכרנו אתמול וכן מכרנו היום" ובמילים אחרות – אנחנו עושים את הכסף לא מרבי המכר אלא מהזנב הארוך של צריכת הספרים".
לורנס לסיג, פרופסור למשפטים, בית הספר למשפטים בסטנפורד: "אנדרסון משרטט בצורה מרתקת ביותר מהם הדברים השונים והחשובים במיוחד בעולם שיצרו הטכנולוגיות הדיגיטליות. אין כאן כלכלה, אלא כלכלות. להבין אותן ואת הדרך שבה הן משגשגות זהו המפתח למדיניות נבונה ולעסקים מצליחים. סלקו מהמדף את ספרי הכלכלה החדשים. הספר הזה הוא הדבר היחיד שתזדקקו לו."
הסופר ג'יימס סורוביצקי: "הזנב הארוך הוא הישג נדיר: הוא לוקח משהו שנראה לכאורה מוכר - ממלכת הקניות והמכירות - וגורם לנו לחשוב עליו בדרך חדשה לגמרי. זהו ספר חכם להפליא המספק זווית מרעננת ואופטימית על הכללים החדשים של עולם שבו כל אחד יכול למצוא משהו שיגרום לו הנאה."
ונסיים באירוניה קטנה: הספר "הזנב הארוך" נכנס לרשימת רבי המכר של הניו-יורק טיימס, שם שהה במשך חמישה שבועות. כמו-כן, הספר שהה ברשימת רבי המכר של הספרים העסקיים של הוול סטריט ג'ורנל במשך חודשיים וחצי – ספר שעוסק בנישות התמקם היטב ברשימת רבי המכר.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה